最近湖畔大学邀请了☆中国著名的营销管理者杨柘老师，做了一个关于他25年营销管理工作的心得分享，特别是以他深度了解的手机行业为例子，讲述了在这个竞争最∑激烈的行业中，如何塑造品牌∩。
台下的湖畔同学都是国内各行业的顶尖∩公司的CEO，听完杨老师的分享后，问题纷纭、角度各异、很多观点也都颇具挑战性。但是，有一∑ 大部分问题，杨老师得先反复追问，到底CEO问的问题是什么意思，问题的边界和概念◣的定义是什么，大家得有个统一语言的过程。
这个场景让我觉得似曾相★识，我已经多次重复发现，不少CEO其实对于营销方面的知识体系☆不太系统，关于很多近似或相关的概念理解并不清晰，这些都极大的降低了关于讨论营销话题↑的效率。
偏偏营销现在又在变成一个商业上比过去更加重要的◆话题：人口和渠道红①利渐渐消失，流量平台结构稳定且价格不断上涨，消费升级导致品牌溢价越来越◎重要，整体商业竞争当然也还是在越ㄨ来越激烈，用户数据蕴藏的价值需要真正实现……在这种情况之下，营销战略和营销管理的质量◢问题，越来∞越变成了CEO最关注的问♀题之一。
作为一个第三方提供营销服】务的专业机构负♀责人，我想用一个相对简单的系统整理出，今天一个面向消费者的中大型企业的CEO需要理解的营销战略和营销管理的知识结构，来帮助CEO在营销管理上做出更好的☆决策。
企业做营销到底」要解决什么问题？
关于营销的工作范围、工作定义，各种理论、各种※学术史和各种语境下，有各种各样的“营销就是XXX”的表述。不如以终为始，从营销到底在企ぷ业的经营管理中，要负责实现什么价值这个角度来理解，可能更加能讲清楚营销到底是什么：
1、 营销要创造企业产品在竞争※中的差异性附加值——有效█的品牌建设至关重要，优秀的品牌能够给消费赋予产品之外的【购买理由，最终成为一个企业的最核心与壁垒最高的竞争优势之一。
2、 营销要负责不断⌒提升销售转化效率——不管是线下渠道还是电「商转化，不管△渠道是直营还是加盟，单位销售效率的¤提升，和营销的造势导流、消费者体验管理等工作直接相关
3、 营销◤要负责任的管理好所有的采购成本——营销是个花钱的事情，是个成本中心，如何能够尽量性价比高、杜绝㊣ 浪费和失误，也是营销管理的一个重▆点责任。
4、 营销要负责运营已有消费者/会员的持续忠诚度■提升——这是一个进入了移动互联时代之后，战略重要性陡然提升的营销责任：过度依靠付费获取流量来获得新消费者，而无★法运营形成自有流量积累的企业在竞争中都将◣会面临越来越大的挑战。
营销的工作到底包含什么？
营销工作，仔细看的ω确非常复杂，各种渠道、各种名词、各种理论、各种神话、各种趋势……但是，从CEO的角度理解营销，就抓住一个思路：营销的本质还是企业战略ξ和管理的层面的一个工作大环节，因此，营销工作的大框架无非就是：
谈营销最□ 怕混淆概念，企业CEO不得不看的营销知识图谱
用一个表格╳更简单的来分解，大致是这样的：
谈营销最怕混淆概念，企业CEO不得不看的营销知识图谱
以上的表格其实还是个简化的版本，并没有把营销对象区分☉成新消费者和老会员两个身份考虑◆，随着会员体系在营销中所占的战略价值和比例越来越大◆，其实以上的整套策略有可能会一分为二，变成两套。
谈营销最容易♀谈出混淆概念的场景都有哪些？
从CEO的●角色出发，除了要牢Ψ牢记住营销是一个“以企业战略为※出发点、以消费者为中心”的概∴念之外，还要理解各种五花八门的︾营销新观点、新想法背后，一定要注意理解是谁在说，他所说的营销到底是个什么角度的话题：
1、 当媒体来和你谈营销时：可能她对你的营销有一套很合适的方法论、可▓能她的媒体优势和你的目标受众严丝合缝、可能她有巨大的数据和人工智能、也可能她给你一个机不▽可失的超值窗口价格，但CEO都需要『记住，套路再美好，最后都是媒体要卖的广告。小企业可以完全依附大平「台，大品牌或者有大理想的品牌更关键的ㄨ是必须要有跨平台策略。
2、 当广告代理公司来和你谈营销时：基本同上，但是广告代理公司应该在资源如何※整合上有带来附加值的思考，如果是一个只推销一种资源的代理公司，那基本上她█除了垫款的财务价值之外就没有任何对你营销的附加价值了。
3、 当品牌咨询公司来和你谈营销时，其实真正需要谈的▅是行业竞争、是目标消费者特征、是你们企业的内生特点甚至是△CEO的审▼美与性格，她所谈的营销是帮助你完成战略分析的逻辑梳理，但并不能保证正确的理论就一定会有令人≡满意的结果。
4、 当某个细分领域的营销服务商来和你谈营销时：你要注意听她是否真〖的在她所擅长的服务领域足够了解细节，了解细节越多越说明她的专业性越扎实，单纯看过往服务过的客户名单意㊣义不大，更关键的是要看直接合作的服务团队状况。
5、 当软件公司、大数据公司、甚至人工智能公司来和你谈营销的时』候，她通常所讨论只是营销管理业务中的一个相对稳定的流＠程、或者一个覆盖用户比例比较大◣的场景。大数据永远没法解决营销管理的一切问题，否则商业就变成了没有不确定性〒的数学题了，天下就真的没有难做的生意◢了。
6、 当CMO来和你谈营销的时候：价值观和∴大方向上没有太大差异的情况下，多追问CMO在组织内部协同上有什么压力，他对产品的真实信心如何，CMO应该是在企业内消费者真实声☆音的代表人，需要给他营造安全表达的空间。
7、 当销售负责人来和你╳谈营销的时候：要听取她从销售结果角度出发对营销战略和执行的意见，但是要切记不能赞同她把营销︾管理工作只片面理解为销售转化或者是销售√线索转化，完全急功近利的把资源只投向短期的效果，你很快就会发现从内到外的麻烦：内部营销团队〓的成就感、士气与创造力会快速下降，外部媒」体的ROI一定也会不断下滑，KPI的看似科学管理最终反而会带□来质量更差的线索和更低的¤转化，最糟糕◥的是你的品牌在终止投入后也将↘快速的下滑。这点绝不是危言耸听，而是一个经过多次验证的商业规律。
